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中國的南方航空公司（1055），迷你倉為世界第5 大載客量最高的航空公司，亦是亞洲最大載客量的航空公司。公司於2013 年1月30日起開啟其微信（WeChat）公眾賬號，到了同年11 月11 日，在9 個多月的時間內，粉絲數量突破了100萬大關，成為名列前茅的微信大戶！南航微信服務最初的第一版，包括手機訂機票、航班實時資訊、出行指南、天氣查詢等，最重要的是首創微信辦理登機手續（國內稱為「值機」，即Check-in）。由於相當實用，3 個月內連繫了20 萬用戶。這20 萬用戶中，有2 萬多人與南航明珠會員卡聯結，客人可透過微信取得里程記錄。之後，南航不斷完善其微信戶口的功能，把主頁分成3 部分：航班服務、明珠會員、出行資訊。8 月5 日微信推出5.0 版本，把公眾號及普通戶分開，限制隨便濫發廣告，減少普通戶對商業訊息泛濫的投訴。南航在這方面配合得很好，對群發消息特別慎重處理，深深得到粉絲的認同。服務導向策略成功2009 年，南航在策略上把「以產品作主導」轉型為「以客戶為中心」，並把整個服務流程分析為12 項「關鍵步驟」，由製訂行程、訂座出票、登機確認、機艙服務、行李、前往酒店、入住、離開酒店、往機場、回程登機確認、個性化活動、到下次旅行計劃。全部改以顧客體現為中心，微信也成為當中重要的一環，為顧客提供隨時隨地貼身方便的旅程服務。微信程式的服務是一體化的，正如上述，其在12 項流程服務鏈中不時提供一些實時服務，例如微信訂票、辦理登機手續、查詢外地天氣狀況等，有了它，猶如南航派了代表在客戶身邊的服務。對南航的「明珠會員」來說，可隨時知道自己的里程積分，同時這也能即時兌換積分；這個功能也為南航做了不少客戶關係管理的功夫，增強再度光顧的機會！獨特性顯差異化其他航空公司未做到的語音查詢、一對一個別營銷，或其他利用即時通訊能想到的貼心服務，南航都準備一一實踐，讓其顧客感到南航服務較其他航空公司更佳、更貼心。此外，透過微信訂購南航機票及以「self storage付通」付費，機票售價要比主網頁或手機程式便宜6%，手續費差不多全免，還要有禮物回贈。自2006 年起，南航每年招聘空姐都以「公開海選、電視競秀」方式，在國內多個城市舉行，成為一時之盛事。微信（相信是另一賬戶）更是萬名常飛到世界各地的空姐們溝通的好橋樑：近10 天內南航的航班資訊、誰人在哪班航機當班等資料，服務員們更可找出所有同機的同事，與他們聯系，或彼此分享工作經驗。開發微信節省成本南航共有5 大平台與客戶（包括內部客戶，即員工）溝通，即網站、手機程式、傳呼中心、短訊及微信。其中短訊及微信，都趨向為用者提供獨到的、一對一的服務。據該公司的統計，當微信用戶在30 萬戶時，其中約有9000 多名會員捨棄手機程式而改用微信，但大部分用戶仍是兩者並用。而南航每年繳交的短訊費用，達到千多萬元人民幣，微信的開發則不足100 萬元。由此可見，微信作為企業的營銷及服務渠道，確實有其優勢。微信本身的開發也有其革命性一面，它一個程式�合了即時通訊（WhatsApp）、話音通訊（對講機、電話）、交朋友（交友程式）、朋友圈（FaceBook 簡化版）於一身，有了一個，就能一站式取代了很多其他程式，故能大受歡迎，原因不言而喻。按原文要求列明出處。本文參考以下兩文寫成：@尋空《2013 年令人印象深刻的10 個社會化營銷案例》，2013 年11 月12日；以及滕宏磊《南航微信發展階段》，2013 年11 月28 日。兩文均於SocialBeta網站發布；原文分別刊於.socialbeta.com/articles/top-10-social-medial-marketing-case-study-in-china-2013.html 及.socialbeta.com/articles/wechat-of-china-southern.html作者為營銷顧問、獎項評審、中大及樹仁大學互聯網市場營銷學講師嚴啟明Yim.kaiming@gmail.com迷利倉