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工作人員在展示日本NTT公司設計的能向顧客準確推送信息的聲波設備星巴克的技術已經能實現刷臉買咖啡搭上團購或者開放式電商平台，self storage固然算線下企業鏈接上面“那個O”的常見模式。但也有一批“不甘心”的線下企業偏要自己單幹，將“這個O”與“那個O”一網打盡。這未嘗不是明智之舉。在過去的PC時代，電商等線上企業曾讓線下企業險些成為“明日黃花”；現在是移動互聯網時代，無論線上還是線下企業都在摸索中。從某種程度上，兩者也在暗暗博弈著、爭奪著話語權。這線下企業怎麼就不能有點“志氣”，保不准來日線上企業反而成為線下企業的渠道。總之，O2O的首要目的在於“誘導顧客進店”，誰先做到了誰就是王者。只是線下企業光有這番想法與勇氣不夠，還得有能“大殺四方”的獨門秘技。■本報記者 唐燁 任翀 蔣婭婭聲波“識人”定向推送逛街、下班、約會等人時，很多人都會順路看看周圍的實體店。這時候可以打開手機中的一種APP軟件，APP會顯示附近的實體店位置及如果進店可以獲得的“Star”（即獎勵積分）以及簡單的導購信息。走進APP推薦的實體店，只要再按下APP上的check in （顧客進店）按鈕，就發現APP畫面變換成積分獎勵及推送優惠券活動。發現自己心儀的新品，剛想問問銷售員有沒有打折優惠，不經意間看到手機上的APP，發現通過APP又可以接收這個區域新品的促銷消息與購買後的積分獎勵。再換一個區域，同樣還可以獲得這個區域商品的相關信息。挺新奇吧。這樣的場景從今年9月份起已在日本400多家實體店中基本實現。支持這種場景的是聲波室內定位技術的應用。據海外媒體報道，這種技術利用了18k至20k赫茲的聲波。這些實體店內都預先裝有一種能發射高頻聲波的裝置，當有用戶開�相關APP，用戶的智能手機就會自動感知這些高頻聲波，後台服務器就可以定向為用戶端推送獎勵積分、優惠券等內容信息。當用戶進店後，在固定區域內瀏覽新品時，智能手機又會感受到正向這一區域發射的另一個聲波裝置的聲波，這樣就會接收到關於這一區域新品的促銷信息等。據說，這種聲波室內定位技術在技術實現上並不難，發射出的信號可通過智能手機自帶的麥克風接收，一般可以在三米到十米的範圍內自由設定聲波感知區域。僅在試運營的一個月期間，這400多家實體店就獲得了超過20萬次的 “check in”，而check in之後，又約有半數的顧客在實體店中購買了商品。 提供這種技術的是一家日本科技公司NTT docomo。最近，咱們國內萬達、來福士等商場的部分店鋪也用上類似的名叫“店頑”的軟件：消費者走進裝有“店頑”音頻發射器的店鋪，能獲得積分；按軟件提示找到特定商品，又能獲得積分；積分可兌換咖啡、充值卡等實用產品。“刷臉”就能買咖啡“你正走在大街上，天氣很熱。這時移動應用收到來自星巴克的促銷信息，告訴你現在只需一美元就可以買到超大杯冰拿鐵。你可以在手機上接受購買建議並支付，當然還可以通過後面的標簽順便添加幾塊杏仁餅乾。接著，你只需要走進星巴克，報出你的名字，在店員對比電腦上的照片確認是本人後，你就可以拿著早就準備好的東西離開了。”這是美國科技雜誌《連線》記者史蒂文·列維對在星巴克未來購買咖啡的一段描述。說是未來，並不是星巴克現在的技術達不到，只是出于對顧客隱私的考慮，星巴克暫時還沒有將顧客個人信息接入這套系統，這樣的O2O場景實現是遲早的事兒。迷利倉星巴克先于其他線下企業在O2O方面的探索是——早就形成了O2O的“閉環”。國內業內人士總是說，O2O得形成“閉環”，信息和支付必須全部在其中實現，這樣以後才有賺錢的可能。閉環形成可不容易，尤其是支付，要求技術難度高，星巴克靠自己已經解決了這個問題。前年，星巴克投資2500萬美元入股美國中小型移動支付企業Square。當時O2O還只是一些業內人士口中的技術名詞，星巴克已經預見到了其未來的發展趨勢。去年1月，美國7000家星巴克門店開售Square刷卡器，顧客可以花10美元購買後激活即送10美元餘額，等於刷卡器白送。這個刷卡器綑綁了顧客的信用卡和借記卡，顧客可以使用刷卡器直接為店內的咖啡付款，還可以支付小費。看到這裡，估計會有讀者說，你介紹的不是什麼聲波定位新技術，就是大企業在玩大資本，一般線下企業哪有這種實力。要知道，未來能幫線下企業爭奪到O2O更多話語權的決定性因素，技術至少是之一。回顧現代商業歷史，技術才是商業改變最終的推手，沒有技術手段，商業模式只是空想。涉及到線上“那個O”，運營個APP頂多算入門級技能。而玩技術屬人才、資本密集型，所以難免更多是大企業在做。線下企業現在不妨就多瞭解一下技術，看看哪種更適合自己，提早介入，或許可以早點在這場O2O之戰中獲得先機。即便技術自己弄不來，以後也可以像日本實體店那樣“外借”，但自己至少要“懂行”。獨立APP憑什麼吸引人對於國內大多數單幹的線下企業來說，目前用得比較多的手段還是APP、二維碼等比較初級的技術。技術進步是循序漸進的。現在能玩好APP也算線下企業的本事。但這獨立的APP要吸引到顧客卻不容易。記者最近就發現了一個案例。在今年購物節期間，南京東路、四川北路、徐家匯商圈等紛紛推出獨立APP，幾乎囊括具體區域內交通、百貨、餐飲、休閒、促銷等全方位的信息。其中，由虹口區商委牽頭設計的“虹口商街”APP是本市各大商街、商圈中較為成熟、人氣也較高的移動導購系統，目前每天活躍的用戶達到6萬人次。與傳統店商單打獨鬥上線相比，抱團取暖的方式值得借鑒。但記者試用後發現，這個APP有點“無心插柳柳成蔭”的意思。之所以能吸引到每天6萬人次使用者，不是因為它將四川北路等虹口區重點商業載體一網打盡，這類信息在大�點評、百度或穀歌地圖等平台級應用中同樣能找到，這幾個應用幾乎是每台手機必裝的標準配置，實在沒必要再裝個商街APP。反倒是一些有針對性的服務收穫了固定使用者，比如能快速在四川北路上找到停車位；針對工作日的消費，提供白領特惠午餐等實用的便民信息。APP的設計初衷是導購，但從目前的效果看，導購的目的沒有達到，這是因為線下與線上的兩個O沒有銜接好。消費者逛街的一大特性是隨意性強，不僅對商家沒有明確的目標，甚至連商街、商圈都不一定提前規劃。也正是因為這種習慣，使得一些覆蓋全市乃至全國的導購軟件或網站更受消費者歡迎，因為他們到達某處後，不需要特意搜索安裝額外的導購軟件或網站，就能迅速獲得眼下的各類消費信息。因此，此類獨立APP可以嘗試借鑒手機推送短信的營銷方式：通過手機的定位功能，只要潛在消費者進入商街或商圈，就自動向消費者發佈最吸引眼球的營銷信息；或者引導消費者利用區域內的免費WIFI等下載APP軟件來獲取更多的營銷信息。如何簡化實體商街、商圈線上資源到達消費者的方式，是此類APP設計者必須思考的問題。自存倉